本文將用深度營(yíng)銷的觀點(diǎn)，以日化行業(yè)流通為根基，對(duì)日化行業(yè)當(dāng)前在三四級(jí)市場(chǎng)的促銷活動(dòng)方式的現(xiàn)狀和存在的不足提出相應(yīng)的觀點(diǎn)。同時(shí)結(jié)合筆者多年日化市場(chǎng)實(shí)操的經(jīng)驗(yàn)對(duì)當(dāng)前三四級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商如何能整合上下游資源，如何走出困局，讓促銷既見利見效，具有現(xiàn)實(shí)意義，同時(shí)又對(duì)未來具有提升品牌的戰(zhàn)略意義提出切實(shí)可行的實(shí)操方案。

　　1、當(dāng)前日化流通促銷模式的現(xiàn)狀分析

　　•促銷活動(dòng)缺乏規(guī)劃性和目的性，促銷的目標(biāo)群體也不清楚，針對(duì)性不強(qiáng)，造成資源的極大浪費(fèi)。

　　•企業(yè)每年促銷預(yù)算很大且贈(zèng)品很多，但沒有人去向消費(fèi)者推銷，這些贈(zèng)品大都堆積于經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)或零售終端，尚形不成有效的市場(chǎng)拉動(dòng)。

　　•促銷活動(dòng)只由廠家獨(dú)自承擔(dān)，經(jīng)銷商往往成為“過路看客”，很少參與。

　　•企業(yè)和經(jīng)銷商彼此抱怨，經(jīng)銷商抱怨企業(yè)做的促銷活動(dòng)少，終端動(dòng)銷不暢，而企業(yè)則抱怨經(jīng)銷商根本就不配合。

　　•促銷活動(dòng)大都在一二級(jí)市場(chǎng)舉行，三四級(jí)市場(chǎng)相對(duì)較少，而舉行促銷活動(dòng)的區(qū)域也大都局限于像沃爾瑪或家樂福等超級(jí)賣場(chǎng)。

　　•促銷形式遠(yuǎn)大于內(nèi)容，“走秀”形式嚴(yán)重，勞民傷財(cái)，廠家花銷很大，演變成賠本賺吆喝，投入產(chǎn)出嚴(yán)重不成比例。

　　毋庸置疑，這些問題的存在是顯而易見的。對(duì)于國(guó)內(nèi)大多數(shù)二三線品牌的日化企業(yè)來說，拼廣告是無法和第一陣營(yíng)的企業(yè)對(duì)抗的，在沒有強(qiáng)大空軍火力支援的情況下，要想在三四級(jí)市場(chǎng)殺出一條血路，唯有使用促銷品這一手段。企業(yè)的想法是好的，幾乎所有的企業(yè)都認(rèn)為，“只要有足夠的贈(zèng)品，那么將打出一片大大的江山”�？墒沁@種一廂情愿式的思維往往和現(xiàn)實(shí)大相徑庭，主要原因就在于：

　　中國(guó)的日化市場(chǎng)一二級(jí)市場(chǎng)和三四級(jí)市場(chǎng)分化極其嚴(yán)重，一二級(jí)市場(chǎng)相對(duì)成熟，競(jìng)爭(zhēng)激烈，投入大，進(jìn)入壁壘也高，而三四級(jí)市場(chǎng)則剛剛啟動(dòng)。

　　日化代理商主要負(fù)責(zé)一級(jí)市場(chǎng)的KA、商超以及一些日化精品店和網(wǎng)絡(luò)覆蓋批發(fā)業(yè)務(wù)，其大部分精力側(cè)重于批發(fā)環(huán)節(jié)，忽視一級(jí)市場(chǎng)的精耕細(xì)作。

　　經(jīng)銷商的主要精力都放在批發(fā)環(huán)節(jié)，這樣導(dǎo)致整個(gè)渠道的操作全部都面對(duì)廣闊的以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為代表的四級(jí)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。

　　以縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)為分界線，中國(guó)三四級(jí)市場(chǎng)地域廣闊，物流費(fèi)用、人員費(fèi)用等營(yíng)銷成本較高，但其銷量又受到限制，尤其是單店產(chǎn)量明顯不如超級(jí)賣場(chǎng)，使得經(jīng)銷商不愿在此精耕細(xì)作。

　　消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)生變化，已經(jīng)由先前的對(duì)日化懵懂無知的階段走向品質(zhì)追求和情感訴求，對(duì)于品牌的關(guān)注度明顯提高。

　　經(jīng)銷商往往都代理多個(gè)品牌，但是卻僅僅由一班銷售隊(duì)伍進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作。倘若經(jīng)銷商以及業(yè)務(wù)員都不支持該品牌，那么即使有再多的“炮彈”也打不開市場(chǎng)。經(jīng)銷商的忠誠(chéng)與合作乃是當(dāng)前日化渠道操作的重點(diǎn)。　　

　　正所謂有果必有因，在日化業(yè)諸多促銷現(xiàn)象的背后隱藏著上至企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念下至消費(fèi)者的最終需求都和過去的狀況不一樣。企業(yè)必須重新認(rèn)識(shí)自己企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。為了更好的闡述本命題，筆者將從深度營(yíng)銷促銷要點(diǎn)入手進(jìn)行分析�！　�

　　2、深度營(yíng)銷的促銷思想

　　深度營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是見利見效，強(qiáng)調(diào)企業(yè)所采取的行動(dòng)既具有現(xiàn)實(shí)性，又具有未來戰(zhàn)略的意義。從這點(diǎn)來說，促銷活動(dòng)乃是深度營(yíng)銷所強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)內(nèi)容之一，因?yàn)樵趶目蛻舻狡髽I(yè)這條價(jià)值鏈條體系中，唯有真真切切的從零售終端網(wǎng)點(diǎn)拉動(dòng)消費(fèi)者的需求，使得消費(fèi)者從口袋里掏錢購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品方能形成真正意義上的銷售。

　　深度營(yíng)銷在促銷活動(dòng)中強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)重心下沉，貼近消費(fèi)者，依托最靠近消費(fèi)者的經(jīng)銷商建立區(qū)域管理平臺(tái)。因?yàn)橹挥锌拷�消費(fèi)者的經(jīng)銷商才對(duì)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情和地理位置了若指掌，也對(duì)其成本預(yù)算進(jìn)行有效的控制。區(qū)域管理平臺(tái)的目的就是將企業(yè)的市場(chǎng)資源進(jìn)行有針對(duì)性的規(guī)劃，精準(zhǔn)投放，形成有效的市場(chǎng)沖擊。

　　深度營(yíng)銷的促銷是“一地一策”，靈活多變的。沒有一定之規(guī)，唯有適合當(dāng)?shù)氐默F(xiàn)狀才是好的。但其精髓就是“資源有效集中”的原則，即在促銷活動(dòng)規(guī)劃中應(yīng)強(qiáng)調(diào)資源的集中原則，集中于一點(diǎn)，通過“中心造勢(shì)”形成區(qū)域性的攪動(dòng)來達(dá)到“周邊取量”的戰(zhàn)略目的。這點(diǎn)在以后的案例闡述中將逐步進(jìn)行闡述。

　　深度營(yíng)銷促銷強(qiáng)調(diào)的廠方和經(jīng)銷商職能的分離與協(xié)同。即由廠方統(tǒng)一規(guī)劃市場(chǎng)方案，廠方負(fù)責(zé)的是大終端和宏觀層面的促銷，而由經(jīng)銷商發(fā)育市場(chǎng)職能，承載企業(yè)市場(chǎng)促銷方案的落地執(zhí)行和局部區(qū)域的操作。

　　在這里，筆者要闡述，流通是整個(gè)日化三四級(jí)市場(chǎng)的主要操作模式，這種模式的精髓就是善于借用合作伙伴的力量，具體原因和做法請(qǐng)參見筆者《深度營(yíng)銷在日化行業(yè)的應(yīng)用—渠道篇》的文章。

　　3、日化流通促銷要素和規(guī)劃

　　因本文主要是聚焦于中國(guó)日化的三四級(jí)市場(chǎng)，該市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)是以縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)為代表的代理商構(gòu)成的，因此本文的促銷要點(diǎn)都是圍繞三四級(jí)市場(chǎng)展開討論和分析的。要了解這個(gè)市場(chǎng)就首先要了解這個(gè)區(qū)域的消費(fèi)者和經(jīng)銷商合作伙伴。

　　針對(duì)該區(qū)域的消費(fèi)者的心理需求是異常明顯的，這部分群體收入相對(duì)教低，按照消費(fèi)者需求五級(jí)劃分的話，應(yīng)該屬于中檔和中低檔以及低檔消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)。該群體的消費(fèi)意識(shí)對(duì)于日化品牌的需求方剛剛開始，對(duì)于他們而言，一個(gè)普遍的觀點(diǎn)是，“只要不出問題的產(chǎn)品就是好產(chǎn)品”。所以，面向這個(gè)區(qū)域的消費(fèi)群體而言，實(shí)施適當(dāng)?shù)拇黉N策略是很有殺傷力的。

　　另外，針對(duì)該區(qū)域的經(jīng)銷商合作伙伴來說，一個(gè)很典型的問題就是希望廠家多搞促銷或者類似的買贈(zèng)活動(dòng)，但帶來的結(jié)果往往卻是或者堆積于經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)成為經(jīng)銷商的庫(kù)存，或者由經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變成其他品牌的贈(zèng)品發(fā)放，或者到了零售商的店面成了零售商賺錢的工具。這三種現(xiàn)象無論哪種對(duì)于愛日化流通促銷活動(dòng)來說都是失敗的，對(duì)于廠家而言，勞民傷財(cái)且不說，最重要的是削弱了產(chǎn)品的利潤(rùn)空間，降低了未來發(fā)力的可能性。這也間接導(dǎo)致很多日化廠商年年出新品，無心也無力去持續(xù)經(jīng)營(yíng)老品的一個(gè)主要原因。

　　這就是該區(qū)域兩個(gè)核心群體的現(xiàn)狀和隱憂，而深度營(yíng)銷促銷方案就是要解決這兩個(gè)典型性問題，具體思路是：

　　第一， 深度營(yíng)銷促銷活動(dòng)強(qiáng)調(diào)廠家和經(jīng)銷商職責(zé)分開。廠家主要負(fù)責(zé)促銷活動(dòng)方案的制定和指導(dǎo)，并配送相應(yīng)的贈(zèng)品以及物料支持。而經(jīng)銷商主要負(fù)責(zé)對(duì)該方案的落地執(zhí)行和推動(dòng)，具體而言就是由經(jīng)銷商的銷售人員或促銷員來承擔(dān)廠家的促銷落地執(zhí)行。

　　第二， 深度營(yíng)銷促銷活動(dòng)要“中心造勢(shì)，周邊取量”。中心造勢(shì)是指在以縣城為核心的當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)賣場(chǎng)選擇兩到三家重點(diǎn)包裝和促銷攪動(dòng)，打造成核心店標(biāo)準(zhǔn)。周邊取量是指借助核心店的市場(chǎng)攪動(dòng)，向周邊區(qū)域鋪貨，利用核心店的“亮點(diǎn)優(yōu)勢(shì)”拉動(dòng)整個(gè)區(qū)域的銷售量。

　　第三， 深度營(yíng)銷促銷活動(dòng)要“月月有主題，周周有促銷”。該方案的制定是由廠家制定和規(guī)劃的，周周促銷是指核心店的每周促銷攪動(dòng)，具體實(shí)施過程中該項(xiàng)內(nèi)容是重中之重的，必須要有相應(yīng)的機(jī)制約束，只要堅(jiān)持下來，市場(chǎng)就會(huì)形成“定點(diǎn)爆破”的效果。

　　第四， 深度營(yíng)銷促銷活動(dòng)是系統(tǒng)的整體。體現(xiàn)在，從早期的活動(dòng)規(guī)劃和主題方案，直到方案實(shí)施過程中的監(jiān)督和改進(jìn)，以及最后促銷活動(dòng)的評(píng)估與考核都要形成完整的體系，與省區(qū)經(jīng)理、當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商綁定，否則，就又會(huì)形成走過場(chǎng)，勞民傷財(cái)。

　　第五， 深度營(yíng)銷的促銷是“發(fā)動(dòng)群眾，全民皆兵”的思想。不僅僅是廠家要規(guī)劃指導(dǎo)，最重要的是要依托經(jīng)銷商以及其所屬團(tuán)隊(duì)和零售店的力量，形成三方共贏的合作模式。（注：參見日化分銷示意圖）

　　第六， 深度營(yíng)銷的促銷活動(dòng)要管理中心下沉，建立區(qū)域促銷小分隊(duì)，通過總部提供的有機(jī)型培訓(xùn)體系來提高團(tuán)隊(duì)成員的士氣和成就感。在三四級(jí)的促銷激勵(lì)方案要具有吸引力，通過三方之間的協(xié)調(diào)按照1：1：1的思路為一線促銷員提供獎(jiǎng)金提成。同時(shí)，區(qū)域促銷“游擊小分隊(duì)”要定期接受總部專業(yè)人員的培訓(xùn)和指導(dǎo)。

　　上述六點(diǎn)是深度促銷模式的思路和原則，為了便于讀者對(duì)于這套思想有更好的理解和所得，筆者再次提供一個(gè)典型的三四級(jí)市場(chǎng)促銷活動(dòng)案例作為說明。

　　4、日化三四級(jí)市場(chǎng)渠道促銷案例：

　　4.1、案例背景：

　　湖北隨州張老板是一家日化代理商，手下有十多個(gè)業(yè)務(wù)員和十多個(gè)當(dāng)?shù)刭u場(chǎng)的促銷員。因其早年辛苦工作的結(jié)構(gòu)，所以幾乎所有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)都基本上有他三至五家的零售代理商，甚至一些村中較大的小賣部都有張老板的供貨，銷售網(wǎng)絡(luò)在當(dāng)?shù)厥欠浅��?yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商。但經(jīng)過前期的擴(kuò)張發(fā)展，現(xiàn)在張老板明顯感覺到市場(chǎng)狀況和以前大不一樣了。

　　第一是競(jìng)爭(zhēng)者如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，擾亂市場(chǎng)價(jià)格，造成行業(yè)間的惡性競(jìng)爭(zhēng)；

　　第二是所有車都按照既定路線天天跑，運(yùn)費(fèi)很高，但是基本都是在跑老客戶路線，新客戶開發(fā)量很少，再加上最近油價(jià)飛漲使得張老板每天的過路費(fèi)和燃油費(fèi)成了主要的費(fèi)用項(xiàng)，為此頭疼不已；

　　第三，前期所有的產(chǎn)品不同的品系都堆積在零售商的店內(nèi)，每次換一次業(yè)務(wù)員就壓一次貨，有的地方甚至整個(gè)半個(gè)貨架都是自己公司的產(chǎn)品，然而最讓張老板頭疼的是這些貨基本都趟在貨架上，動(dòng)銷不暢，一旦市場(chǎng)有人退貨，口碑傳出去后，這個(gè)品牌算是完了。

　　第四，用各種手段從代理公司搞到的贈(zèng)品都配送出去，可是當(dāng)他下去看的時(shí)候，卻幾乎都看不見，用張老板的話來說，就好像投了了石子，音信皆無，甚至連一個(gè)響聲都沒聽見，這些贈(zèng)品都跑哪兒去了？令人甚是不解！

　　第五，……..。

　　每當(dāng)想起這些都讓張老板郁悶不已，想想自己也應(yīng)該算是當(dāng)?shù)刈畲蟮娜栈��?jīng)銷商了，自己都覺得利潤(rùn)明顯不如以前，難道其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過的就比自己好？為了更有效的打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，張老板決定來一次大規(guī)模的促銷活動(dòng)，把市場(chǎng)攪動(dòng)起來，至少也要把終端零售網(wǎng)點(diǎn)的貨拉動(dòng)一下，主意一定，于是就將命令發(fā)布出去，代號(hào)“絕地反擊”！

　　4.2、促銷方案內(nèi)容要點(diǎn)

　　1) 在縣城內(nèi)選定三家月銷量超過一萬的地方強(qiáng)勢(shì)賣場(chǎng)作為促銷核心店。每家都配置全職導(dǎo)購(gòu)，對(duì)所有導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行針對(duì)性的產(chǎn)品知識(shí)和營(yíng)銷技巧的培訓(xùn)，然后集中在每周六和每周日連續(xù)兩天進(jìn)行場(chǎng)內(nèi)促銷活動(dòng)，先試行一個(gè)月，效果好下一個(gè)月繼續(xù)推行。

　　2) 在核心鄉(xiāng)鎮(zhèn)中先選定3-5家核心鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為試點(diǎn)，每一鄉(xiāng)鎮(zhèn)先選定一家合作伙伴，將該店的老板邀請(qǐng)到縣城仔細(xì)商談商務(wù)內(nèi)容，原則實(shí)施1：1投入的方式開始促銷方案。該促銷方案的主要亮點(diǎn)是利用鄉(xiāng)鎮(zhèn)的“趕集日”這一農(nóng)村特定的集中交易日進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)。

　　3) 成立促銷別動(dòng)隊(duì)，為了解決人手問題，張老板先將自己業(yè)務(wù)員集中，專門安排一人負(fù)責(zé)市區(qū)內(nèi)促銷活動(dòng)，人員是采用臨促的方式，在當(dāng)?shù)匾恍�學(xué)校招募臨時(shí)促銷員。而鄉(xiāng)鎮(zhèn)的促銷活動(dòng)要零售商老板當(dāng)日也出一人共同參與，既解決臨促人手不足的問題又使得經(jīng)銷商不得不參與到該促銷活動(dòng)中。

　　4) 建立促銷活動(dòng)檔案。搜集鄉(xiāng)鎮(zhèn)趕集的日期，集中梳理，同時(shí)將各鄉(xiāng)鎮(zhèn)核心店店慶日和其他具有當(dāng)?shù)靥厣�的�?jié)日整合在一起，給予排序，形成月度促銷規(guī)劃表，將形成和日期都提前一個(gè)月安排好，當(dāng)然這之前都要跟鄉(xiāng)鎮(zhèn)的老板電話溝通協(xié)調(diào)。

　　5) 建立促銷培訓(xùn)體系。在業(yè)務(wù)員中選拔一優(yōu)秀促銷員，由其帶隊(duì)，每周開會(huì)定期培訓(xùn)和總結(jié)前期工作的得失并統(tǒng)一規(guī)劃區(qū)域內(nèi)的促銷活動(dòng)安排。

　　6) 向上整合廠商的資源，以自己的促銷方案爭(zhēng)取各廠商省區(qū)經(jīng)理資源支持。

　　7) 向下整合下線零售商的資源，以該方案邀請(qǐng)零售商參與，出人也出錢，利益共享，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。

　　8) 設(shè)立誘人的促銷提成激勵(lì)體系和考評(píng)機(jī)制，采用基本工資外加提成的方式激勵(lì)團(tuán)隊(duì)成員士氣，張老板相信重賞之下必有勇夫，為了達(dá)到自己的戰(zhàn)略目的，這投入也值了。另外對(duì)于活動(dòng)中出現(xiàn)的不合時(shí)宜事情及時(shí)糾正，人員也是拔才除庸。

　　4．3、案例結(jié)果：

　　促銷活動(dòng)按部就班的就開始了，起初張老板也是有些擔(dān)心，擔(dān)心自己的這一番規(guī)劃又是賠了夫人又折兵，每天都關(guān)注這促銷活動(dòng)的進(jìn)度。但是令張老板沒有想到的是，促銷活動(dòng)第一天就實(shí)現(xiàn)了開門紅，在市區(qū)核心店利用周六搞了一次促銷活動(dòng)，一天的銷量就賣出了九千多元的貨物，幾乎相當(dāng)于這個(gè)小超市一個(gè)月的總銷量，這個(gè)結(jié)果的出現(xiàn)讓張老板頓時(shí)滿懷喜悅。

　　好戲接連不斷，捷報(bào)頻傳。當(dāng)天晚上，下鄉(xiāng)鎮(zhèn)的小分隊(duì)回來后詳細(xì)匯報(bào)了促銷活動(dòng)的情況，今天恰好是當(dāng)?shù)氐囊粋�(gè)“趕集日”，所有當(dāng)?shù)乩习傩斩技�中到鄉(xiāng)鎮(zhèn)趕集，當(dāng)小分隊(duì)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的核心點(diǎn)門前開始促銷活動(dòng)的時(shí)候，一天的銷量光洗發(fā)水就銷售了接近200瓶。這個(gè)結(jié)果不僅僅是令張老板意外，更是令鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售店老板張口結(jié)舌，第二天就打電話來催促?gòu)埨习謇^續(xù)搞下去。

　　….。

　　一個(gè)月之后，市區(qū)內(nèi)三個(gè)核心店周周都有活動(dòng)，已經(jīng)在當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者中形成了一種沒有事先約定的習(xí)慣，都集中到這幾天來購(gòu)買張老板促銷的產(chǎn)品，而且使用后效果相當(dāng)不錯(cuò)，口碑很好，經(jīng)過口口相傳，使用過的消費(fèi)者不自覺的把張老板代理的產(chǎn)品的品牌推薦給自己的親朋好友。同時(shí)，其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)的老板聽說張老板在幾個(gè)試點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)搞的促銷活動(dòng)效果很好的信息后，都急忙打電話給張老板，強(qiáng)烈要求也在自己的店內(nèi)搞活動(dòng)，一時(shí)之間，張老板的電話應(yīng)接不暇。

　　看到這種情形，張老板久久凝結(jié)的眉頭舒展了很多，忍不住大笑了起來。

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